卖牙膏成为全球第三,这场云南药企帝国跨界大戏堪称模板

文/幺九零

近日,一组牙膏的全球排位将云南白药再次推至世界舞台的高光灯下。

就品牌力指数而言,历经两百多年洗礼的高露洁一马当先,占据全球市场份额40%左右,稳居榜首。而佳洁士、云南白药等品牌则依次顺延,同为全球三甲。

从市场占有率分析,国外品牌因入市较早且品牌性强,已霸占了超七成的市场份额,而国内牙膏只占据了三成左右,作为其中一股不可或缺的竞争力,“身兼多职”的云南白药自涉足牙膏这一领域后,便已是任重道远。

有关行业报告显示:2020年中国牙膏市场规模预计将超300亿元。

一支撬动千亿级帝国的牙膏

2005年,云南白药推出美白牙膏产品,一举奠基药企跨界的典范。据悉,仅当年,该产品便为集团创下近8000万元的销售额。

2008年集团强势再发声,云南白药牙膏正式上市,直接攻破牙膏售价20元的消费者心理高点,率先攀顶市场高地,而由此引发的一系列上行红利,在未来几年的资本游戏中足见可观。

2010年子公司云南白药集团健康产品有限公司成立,专注于牙膏等健康产品的生产经营。根据财报数据显示,云南白药健康品5年内的营收从27.53亿元一路飙升至44.67亿元,其中,牙膏营收当记首功。

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2015年3月,云南白药牙膏市场份额15.60%,首次跃居国内市场第二,紧跟黑人牙膏之后,虽然后者保持了一定阶段性的领先,但在前者的异军突起之下,每一个人都心知肚明,反超并不遥远……

2019年5月,凭借20.1%的市场份额,云南白药对黑人牙膏实现弯道超车,荣膺中国牙膏市场第一品牌。

据悉,该集团在2019年实现营收入296.65亿元,其中,健康产品营收为46.8亿元,而牙膏业务的占比便高达90%左右。虽然从数据来看,牙膏的收入在整艘“巨舰”的吨位中并不算大,但其利润贡献却不容小觑……

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2019年健康产品贡献净利润16.2亿元,占云南白药全年净利润的38.7%。即使将时间线再往前推三年,这一贡献率也保持了30.41%、31.64%和43.8%的良好状态。

毋庸置疑,在牙膏如火如荼的热销带动下,云南白药这艘巨舰一路可谓迎风斩浪,业绩、股价连年上行,其市值也先后超越白云山、同仁堂、康美药业,成功突破千亿大关,稳坐A股中药股第一把交椅。

无论业界还是看客,在目睹了小牙膏撬动大市场的这场跨界代表作后,都不禁感叹,云南白药牙膏的IP跨界为云南乃至中国创造了一个敢向世界“叫板”的品牌帝国。

盛极不衰,底气何来?

鱼龙混杂,新秀辈出。十数载市场沉浮,云南白药牙膏却依然屹立消费端风口,这又暗藏哪些秘诀呢?

首当其冲的是产品定位,众所周知,云南白药以止血见长,在针对产品定位上便主打牙龈止血、黏膜损伤等功效,并不刻意地去追逐美白潮流,故而在五花八门的消费环境中便能直接有效的取得顾客信任,获取稳定客源。

大资金投入,优化功效研发。云南白药牙膏针对不断上升的功能性口腔护理诉求,在研发中创新引入活性肽科技,促进口腔表皮生长因子形成,加速口腔黏膜修复,帮助对抗刺激性饮食造成的口腔黏膜损伤,增强口腔免疫力。

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再者,便是文化IP塑造。仅以2018年为例,当年云南白药牙膏通过福禄寿喜财、生旦净末丑等中国元素符号量身定制专属包装,恰时国潮文化席卷全国,这一举动无疑引起了一波年轻消费者的广泛关注。截至2019年年末,云南白药牙膏线上销量冠军依然为生旦净末丑“国粹套装定制礼盒”,总销量破126万。

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同年,云南白药又先后入手当下最热的“小剧场”广告模式,在各类爆款热播剧中进行了品牌渗透。

2017年7月至2018年6月期间,95后消费者最青睐的线上牙膏十大品牌中,云南白药便已位居榜首,而纵观整体消费市场的线上牙膏十大品牌,云南白药依然稳坐头把交椅。

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