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2020昆明楼市新周期系列观察报道之四——
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文/赵晓桐
现在问这个问题显然不合时宜，恒大已经在全国高调打响第一枪，其在昆明六个楼盘同样参与。显然，昆明楼市降价第一枪当然是恒大。
“全国613个楼盘七五折销售”发酵数日后，恒大于2月19日举行网上销售第二次新闻发布会，高调宣布，恒房通平台6天累计网上认购房屋累计68019套，相当于昆明楼市年成交套数的一半。
若按当前每天平均约7500套的平稳增长趋势估算，2月结束前，恒大网上认购将达到15万套。
从直播卖房到无理由退房，再到恒大75折率先抢跑降价，在这场楼市“倒春寒”里，各大房企抓紧出货的心态越来越强烈。而降价后仅3天，恒大宣战般的高调汇报，无疑又进一步挤压其它房企的生存空间，不留任何喘息机会。
6天，实际回款超3.4亿。
降价风波后劲还没消散，精神层面已经处于被动的其它房企，会不会更慌？
且不论全国楼盘七五折是真相还是忽悠，即使是劝你冷静的版本只会将恒大热度越推越高。也不论恒大降价是成功薅到其它房企的羊毛，还是割到了无辜的韭菜，在这一轮抢跑中，更本质的意义在于挖掘了部分潜在购房需求，也动员了全民营销的高涨热情。
那些还在原地假装镇定的房企，那些还在犹豫、踌躇、纠结的中小房企们，在比谁“跑得快”的游戏里，不知不觉已经落后了。
首轮无理由退房，保利、富力、世茂、阳光城等纷纷坐不住了，此轮降价，恒大的鲶鱼效应能否再次延续，引发市场跟风？
昆明楼市，已经高处不胜寒
数字是玄学，营销策略也是玄学。
恒大这一“个案”，不是我们讨论的重点。
2019年12月，主编把我叫进办公室，计划开年筹划一个叫做“谁将打响昆明楼市2020年降价第一枪”的选题。鉴于一篇稿子很难把观点全盘输出，我们又把观点切割，独立成文，延展成一个系列文章的专题，
我们必须承认，这次突发黑天鹅事件以及恒大的促销行为，打乱了我们的发文节奏。
但目前出现的形势，也与我们基于市场环境的思考和对可能出现下行趋势的初步判断，大致吻合。
去年，房企高热扩张和融资渠道收紧矛盾碰撞后，不排除部分房企已经出现资金链短缺的情况。房价已逾3年的快速增长，一路带领昆明楼市上扬至高位。
高处不胜寒。2019年12月至今年1月，一二手房相继出现小幅下跌，虽不是相对长期的趋势数据，但足以值得我们警惕。
房地产行业过去20多年的发展经验已经屡次证明，“三年一周期”的市场运行规律即使迟到也始终不曾缺席。昆明楼市已逾3年的快速增长，曾引发调控政策的相继出台，像极了多台看房大巴车都装不下的亢奋的2013年，谁也没料到翻过年后会遇到快速下行的2014年。
2月17日，央行宣布开展2000亿元的中期借贷便利（MLF）操作和1000亿元7天期逆回购操作，这也预示着2月20日的LPR（贷款市场报价利率），将迎来至少10基点的降息。从另一层面思考，这些刺激经济回升的宽松政策，似乎也在透露和印证楼市下行周期的信号。
也就是说，在楼市周期、经济周期极有可能重合并行，共振探底的情况下，即使没有我们眼前正在经历的这一切，楼市下行信号都已经若隐若现。
开年黑天鹅事件只是加速了这个过程，并促成了政府拯救行为和恒大自救行为的应激反应。
很多房企，已经输掉了起跑线
在春节、假期延长、延期复工等一系列外部因素的影响下，房企一季度销售业绩预计相当惨淡。
今年1月，房企业绩整体下滑趋势明显。1月是市场传统淡季，尤其下旬以来，随着出行减少、多地售楼部关闭，刚需新房销售、旅居及返乡置业热潮不得不冷却，较大程度影响到新年首月成交数据。
包括碧桂园、恒大、融创在内的头部房企，以及中海、世茂、龙湖、中南、雅居乐、富力等品牌房企，2020年1月销售额都出现同比下降。其中，龙湖、中南同比跌幅超30%，融创、中海、美的、世茂、阳光城、富力等房企同比降幅超10%。
2月基本玩完。非常时期重点发酵阶段，有几家房企靠线上能有多大点收成？
当然，恒大这种贼狠的除外。
线下交易断裂的情况下，地产销售的重点只能转移到线上。线上卖房的局，要怎么破？
靠直播吗？
那些金牌销售、气质女神、颜值担当,在线下应对客户的时候自信可靠，在镜头面前却缺少了些泰然自若，无法实现真正的“硬核出道”。一个小时的直播时间里，镜头晃动，说话卡顿是常有的事，直播内容的填充也缺乏充实感和紧张感，粘性太差。若非项目的“死忠粉”或业内人士、地产同行，很难在直播间坚持很久。
生产方式已然改变，生产力却没跟上。
生产力一定是可以优化和改进的，我们也相信。
但房子作为实体体验才能感知价值的商品，即使房企头脑风暴各种手段疯狂揽客，直播卖房也只能成为销售环节的一个辅助手段而已。大规模成交的效果暂时还看不到，目前线上售楼部更多是转化之前的意向客户或老客户。
1-2月成交陷入深深低谷，若3月还等不到回暖迹象，越来越多的开发商会更慌。而现实的情况可能比预想的更糟糕。
在贝壳研究院的调查中，8.5%的受访者表示受疫情影响取消买房计划。而有购房意向的消费群体计划推迟1-3个月的比例最高，在6个月以内的占比近7成。
这样掐指一算，大多数房企的一季度，就这样虚度了。如果贝壳的调查样本数据能真实反映消费市场的普遍心态，高周转的房企，有多少等得到购房意向的恢复？
“一旦楼市往下走，就只能比谁跑得快了”，受融资信贷紧缩的影响，那些在去年高歌扩张、拿地过猛的房企，极有可能正在面临现金流吃紧的状况，对于资金的需求非常强烈。
受资金回笼及交付压力等多重影响，后市去化，以及去化速度的快慢，某种程度上决定着开发企业的存亡，尤其在线上售楼处无法实现有效转化的情况的，谁先起跑，并跑得快，谁就更能掌握后市主动。
恒大效应可能就像疫情一样，加剧市场快速变化，依赖于政府救市不如像恒大一样自救。
嗅觉灵敏的恒大，已经抢跑了，但很多房企还在原地考虑跑不跑的问题。
但眼看恒大越跑越起劲，对现金需求依赖很高、债务到期的时间越来越短，恒大效应极可能带来跟跑的恐慌，踩踏事件可能局部出现。
降价第一枪，已经打响
现金为王，跑量制胜。
想要“跑得快”，降价无疑是最直接且最有效的方式。恒大此次借势降价营销，无疑能最早收割一批潜在购房者，跑得最快的恒大已经打响降价第一枪，就看其它房企还能憋多久。
2019年，昆明住宅供应量1097.56万㎡，成交量1014.72万㎡，同比分别上涨近10%及13%，供求面平稳上涨，均价14105元/㎡，从2015年的7873元/㎡到现在，5年间，昆明住宅价格涨幅近8成，自2016年起的反弹和一路上扬一直影响至今。
逐渐脱离基本面、高位运行的房价，也使得在特殊时期缺少足够收入后援的个人，面临着巨大的还贷压力。
只是对于开发企业而言，“降价”却是最敏感的痛脚，不仅意味着现金流量缩水、利润下滑，严重的更有可能带来企业品牌形象的受损。尤其如何给之前已经成交了的客户一个交代，是个耐人寻味的问题。
特殊时期的降价可能不是明面的，很多企业将会通过不断加大的优惠力度来输出。而在此次恒大高调降价之前，以四川为例，各大房企早已推出购房优惠方案。
保利面向四川推出了一成首付、特惠好房、无忧退房、再购有礼、推荐有礼等多重利好政策，项目也涵盖了当下保利在售的所有楼盘。
万科成都17盘联动，购房优惠、特惠房源、成交大礼、推荐奖金等多重利好，万科海报下方写有“60万最高购房优惠”。
碧桂园成都区域提出线上选房、可退可换、最高直享2%总价优惠等购房政策。
成都龙湖也多盘联动，推出限时优惠、特价房源、线上好礼等多重福利。
尽管目前看来，这些不痛不痒的政策并没有明显成效，但随着恒大全国613个楼盘降价的高调宣示，尤其为了挽回一季度销售惨淡的局面，房企的让利或将进入全新的阶段，直接、吸引眼球。
目前，昆明部分楼盘逐步推出折扣，通过直播渠道购房可享受特价房源、专属1-3个点优惠、团购一口价等让利活动，并且优惠政策还有不断加大的趋势。
在整体行情预期持续走衰的后市预判面前，想吃下第一只“降价”螃蟹的企业，或许能为不乐观的后市行情留出更多周旋的余地。如果开发商的资金链绷紧，昆明局部的降价行为确实有蔓延的可能。
房企高唱楚歌，政策援军拍马杀到，前戏做到什么程度才算足？还没够，可预见的未来，将会有更多宽松政策释放，也会有更多房企更喜人的优惠出市。因为，一个人抢跑，会有更多人心发慌。
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