预见2018|落后成都10年的昆明商业,今年起,你可能就要刮目相看了

编者按:
从2018年开始,不断涌入昆明的品牌商业将会告诉昆明人,什么是真正的体验式商业。
在这之前,昆明大多数购物中心大同小异,大幅增加餐饮占比,零星几个娱乐业态,就号称是体验式商业。不仅业态组合简单,各大购物中心的品牌雷同性太高,不分层次地全覆盖。
可能为了一家美味的餐厅,你会不惜时间成本走南闯北,但除此之外,你又几乎找不到其他充足的理由让你继续留在商场里。逛街吗?市中心品牌和货品最全。娱乐吗?除了电影院,那些迷你KTV、儿童娱乐、护肤美容分布稀疏,完全不能形成人流集聚效应,更别谈粘性。
2016年,南亚金鹰原址升级后的“NEW MALL”被看做是本土商业地产之于体验式商业的一次突破。相比大篇幅餐饮覆盖,NEW MALL仅布局了一层,其余楼层皆有主题定位,室内卡丁车俱乐部、天空之城、文创空间、摩登天空等体验式业态占商场品牌的一半以上。
何为真正的体验式商业?在外观硬件上,需激发全民拍照的冲动,进而实现社交化扩散;在业态服务层面,通过多维场景营造、创意主题活动营销等手段增加消费者留店时间。
宜家就是一个典型的例子,很多人把逛宜家当成日常享受,超大空间和超大品类,穿梭其间,大开眼界,即使你在宜家的沙发上睡着了,也没有导购员来强制销售,睡醒了就到宜家餐厅来一个1元甜筒和7元超级热狗套餐。50个风格各异的样板间、无干扰客户服务和美食恰恰是宜家增加留店时间的有效手段。
还有即将开业的大悦城、恒隆广场、新城吾悦广场等品牌旗舰商业,2018年开始,昆明商业吸引一线大玩家入场,随之而来的还有新理念、新玩法。

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都说昆明商业晚成都至少10年。12年前,当成都第一家宜家开业,昆明首个真正意义上的购物中心新西南广场才刚亮相不久。4年前成都有了IFS,3年前有了太古里,而距离仅800公里外的昆明,却还未呈现一些旗舰项目和全国性品牌。

2017年,成都第二座宜家开业两年后,一贯不温不火的昆明商业终于迎来提振升级的曙光,体验式商业3.0时代可能真的来了。

这一年,万象城拿地五里多,宜家落户泛亚新区,太古里敲定拓东片区,还有轻资产入昆的大悦城和耕耘已久的恒隆广场即将开业,这可能是继2014年昆明商业集中开业后,又一波向成渝等发达商业城市靠拢的翻身仗。

自2005年2月,昆明首个shopping mall新西南广场开业,从百货到购物中心再发展到体验式商业,昆明商业在这十多年间有过惊喜,也正在经历疲软,传统购物中心和几乎每个商场同质化的品牌已经无法满足昆明人追逐新鲜感的消费特性。

那么,什么样的商业才能立于时代的风口?

我们认为瞬息万变的时代,消费者的热情褪得比潮水还快,着眼当下,拥有更强IP、话题、场景营造力的体验式商业已经成为一二线城市商业革新的超级法宝。

2018-2019年,大悦城、恒隆广场、宜家、新城吾悦广场、爱琴海购物公园等品牌旗舰商业项目扎堆开业,昆明终于赶上了体验式商业的末班车。这些商业的亮相将打破昆明人对于商业的固有印象。

昆明商业还缺什么?

在商业发展的城市分化中,全国主要城市被划分为3个梯队,昆明的商业发展远不及同为西南城市群的成渝两地。

成都成为除北上广深外的第5大A类城市,重庆与杭州、西安、武汉并列B类城市,昆明则与长沙、厦门、东莞等被划分为C类城市。

C类城市是这样解释的:商业发展则相对滞缓,但在人口结构不断优化、消费升级的大势之下,未来商业提档升级机会将大大增加。

近几年,昆明商业挂起一场体验式的大风,零售和比例增加的餐饮娱乐成为主要业态,但总体来说昆明的各大商业并不具有排他性和替代性。

未来两年内,昆明即将开业的商业都是些什么角色?

大悦城

零售业在向不断细分的方向发展,大悦城诞生之初就聚焦18-35岁新兴中产阶级定位,也意识到这一客群挑剔变化的需求,并将年轻化体验式做到极致。


大悦城擅长操作主题商业街区,还有营造各类主题IP活动。以上海大悦城为例:小编去大悦城正好碰到“当夏天台节”主题活动,大悦城中庭搭起主舞台,以绿色为基调,各类乐趣场景满足年轻人爱晒爱自拍的基本需求。在商场的每层几乎都有该活动的分舞台,消费者到每个分点搜集印章最终通关。


走到八九楼的轻艺术街区,8楼集聚各种手作DIY工匠店铺、创意礼品店、主题餐饮区,到每一个街区都像来到新的shopping mall。9楼则是以摩天轮为背景的户外露天广场,如果你以为只是露天广场而已就错了。9楼完全符合年轻人的小资格调,有错层建筑、屋顶餐厅、手作坊,摩天轮下是“当夏天台节”活动的音乐区,呈现一场电子乐器与古典音乐的结合。

宜家

作为全球最大的家具家居用品商家,宜家的特点很明显,把家居家装细分化,你想得到的和想不到的人性化设计在宜家都能找到,超大空间和超大品类,穿梭其间,大开眼界。

很多人把逛宜家当成日常享受,消费者拥有充分的自由度,没有导购紧跟身后促销,自行选配,有50个左右的各种风格和定价的样板间冲击你的视觉体验和钱包厚度。

即使宜家进入中国近二十年,国内还没有出现复刻版宜家,可见其优势的独特性和不可复制性。

新城吾悦广场

在新城商业的规划中,从2018年开始,开业的所有项目都将是4.0产品,甚至在2018年、2019年推出超越4.0的产品,2018年开业的昆明吾悦广场等4.0产品亮相。

4.0产品主要有几大改变,在空间变革上,4.0产品将设计挑空、跨楼层的儿童乐园,挑空的电影院及空间感不同的超市,生活和生态方面回归自然,智慧方面,则将人文和智慧联系在一起,目前新城已经自主研发出智慧停车,未来将做到极致。

无论是大悦城、宜家,还是新城吾悦广场、恒隆广场,都擅长创造丰富的业态和独特的体验。

不难发现,昆明商业缺的就是场景化营造,与其用一成不变的促销方式诱导消费者购物,还不如从心智上就牢牢扣住消费者,通过场景、IP、活动增强体验环节,形成高粘性和趣味性,增加用户的留店时间。

购物中心不再只是功能性大盒子

1年多前,仲量联行曾给昆明消费市场进行过调研,他们认为昆明是一个乐于消费的城市,昆明人追求新鲜感,也乐于接受新事物,昆明众多快时尚单店销售额位居全国前十,顺城zara2015年全国单店销售额排名第二。

而根据2016年招商银行大数据账单,在收入方面,昆明人的人均月工资在全国二线城市中排名第九,但人均单次消费却排名全国第六,秒杀全国大部分城市。

仲量联行还指出,在昆明,不同薪资的人群在餐饮消费方面却无太多差异,也就是说月薪3000和月薪8000的人吃的是同一家饭店。

昆明强劲的消费力是不争的事实,不过不同收入人群餐饮消费差异不大这一点,并不是什么乐观的事,换个角度思考,难道不是说明了昆明餐饮品牌有限,可供市场的选择不多吗?

不仅是餐饮,其它业态品牌也是如此。几乎所有的购物中心,都充斥着H&M、绫致服装、仟真和、飞阳铁板烧等品牌,同质化品牌泛滥。大多数人都是就近选择购物中心消费,而不会受某一品牌或某一业态的吸引跨越城市而来。

而商业旗舰项目的入场将会解决这一问题,再以成都为例,2014年开业的IFS超超90个国际品牌首次进蓉,2015年开业的银泰城又有超20%的品牌首次入驻成都。

当新消费主义正在影响世界,购物中心将不再只是零售的封闭盒子。同样,全国性大型商业自身的号召力和品牌影响力也将会为昆明引入多个首次亮相的品牌,多元的品牌构成将成为商场之于消费者最绵密持久的吸引力。

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